Đối với các thương hiệu luxury, hầu hết mọi người đều muốn bán sản phẩm cao cấp nhất cho khách hàng. Lý do đầu tiên vì nó sử dụng những công nghệ hiện đại nhằm đem lại nhiều lợi ích cho người mua. Lý do thứ hai đơn giản hơn, bán những thứ cao cấp thì doanh thu sẽ cao. Hình ảnh cửa hàng luôn tấp nập dễ dàng làm người chủ thương hiệu xoa dịu những áp lực cuộc sống bằng những hóa đơn hai chữ số tính bằng triệu trở lên.
Đó là viễn cảnh tốt đẹp nhất mà mình tin bất cứ ai làm kinh doanh đều muốn cả. Và sớm thôi, với tốc độ phát triển như hiện tại, thiên hạ sẽ chẳng mấy ai chịu chấp nhận những nhà cung cấp hạng thường hay bậc trung nữa, nhất là những khách hàng đã vượt qua khỏi vòng quay chi tiêu thông thường. Họ sẽ săn lùng những nơi được gọi là “ Đáng mơ ước” để di chuyển tới, trải nghiệm và ở lại đó như một dinh thự có sẵn khuôn viên dành cho mình.
Một nơi chăm sóc cao cấp đắt tiền đúng với tầm sống của họ. Điều đáng chú ý ở đây, những vị khách này không phải tay mơ, họ đều là những người lão luyện trong đời sống của họ. Họ rất tinh nhanh trong việc biết đâu là thật là giả, đánh hơi được chất lượng sản phẩm thông qua các yếu tố xung quanh như không gian store, cách phục vụ của nhân viên, cách truyền thông của thương hiệu, v..v. Những thứ nhỏ nhặt hầu như ít người nhìn vào thì họ sẽ là những người đầu tiên khai phá mảnh đất ấy.
Sự khắt khe này tương đương với những túi tiền vàng mà họ sẽ rủng rỉnh cho bạn. Bởi vậy, mọi điểm chạm thương hiệu đều cần phải hoàn hảo.
Quay trở lại tiêu đề, làm thế nào xây hình ảnh một thương hiệu trông đắt tiền. Với cá nhân mình, giác quan trải nghiệm đầu tiên của khách hàng là về “ phần nhìn” của thương hiệu, tức phần hình ảnh thương hiệu đang show ra ngoài kia và cách mà khách hàng nhìn nhận đánh giá nó là một nơi đắt tiền. Để làm được điều này, mình sẽ gói gọn nó trong vài bước như sau:
1. Khách hàng bạn nhắm tới là ai?
Câu này mình đã nói rất nhiều, nếu như chân dung khách hàng mù mờ thì mọi thứ ta làm cũng sẽ mù mờ. Không thể có dịch vụ nào phù hợp với cả trẻ nhỏ và người lớn tuổi cả. Bước này sẽ càng quan trọng hơn vì những người khách hàng đắt tiền sẽ có chân dung rất cụ thể, về sở thích, tính cách, về cách giao tiếp của họ, v..v. Chỉ khác là họ sống khá kín đáo, bạn sẽ cần gặp mặt để khai thác được những điều này.
Mình đã từng có cơ hội tiếp xúc với những người như vậy, mình nhận ra họ có đời sống rất khác với những người bình thường như mình. Góc nhìn, cách suy nghĩ, rồi cả cách họ trải nghiệm cuộc sống. Hoàn toàn khác biệt. Ngay khi hiểu được điều này, mình chú trọng vào việc lắng nghe họ nhiều hơn, vì những thứ họ đang có không có sách vở nào có thể dạy cho mình được cả.
2. Thế nào là đắt tiền - đối với khách hàng
Một cái bánh không phải ai cũng khen ngon. Định nghĩa về cái đẹp, sự đắt tiền của mỗi người đều khác nhau. Chúng ta đều sống ở một thế giới thu nhỏ của riêng mình, nơi thế giới quan đều khác biệt về mọi vấn đề diễn ra trong cuộc sống. Bởi vậy mới diễn ra tình trạng mình thấy đẹp, mình thấy tốt nhưng khách hàng thì cứ chê mà chả hiểu sao..
Như đã nói, hầu hết những vị khách hàng nào đã sẵn sàng chi trả những thứ đắt tiền, họ có khẩu vị về phong cách và tính thẩm mỹ rất cao. Có thể sẽ có trường hợp chúng ta không thể “ chạm” tới góc nhìn của họ, điều này rất bình thường, chỉ cần ta nhận ra khoảng cách này và cố gắng lấp đầy nó bằng trải nghiệm cá nhân mình là được. Nói thật là mình cũng đang trong hành trình này, vì những khách hàng của mình đang sống ở những level cao hơn mình cả.
When you know what you don’t know - Khi bạn biết có nhiều thứ mà bạn chưa biết, khi đó chúng ta mới bắt đầu phát triển.
Định nghĩa về sự đắt tiền sẽ xuất phát chính từ người chủ thương hiệu. Việc xây được brand cao cấp đắt tiền hay không phụ thuộc vào đời sống và phong cách của người này. Chúng ta không thể xây một thứ đắt tiền nếu như chưa từng trải nghiệm thế nào là đắt tiền cả. Giống như khi biết đi xe thì chúng ta sẽ nhanh chóng thích nghi với các địa hình khác nhau. Cũng như thế, khi đã biết thế nào là đắt tiền ở góc nhìn bản thân, ta sẽ sớm bắt được sóng đắt tiền từ khách hàng một cách nhanh chóng.
“ Thế nào là một không gian đắt tiền, thế nào là một trải nghiệm cao cấp, thế nào là sự tôn trọng về các điểm chạm … ? “
Một loạt các câu hỏi cần được trả lời. Khi bạn bắt đầu biết khách hàng của mình là ai, mình tin rằng bạn sẽ trả lời được những câu hỏi này sớm thôi.
Tips: Dễ nhất là bạn hãy thả mình vào một nơi đang gọi là luxury đắt tiền ngoài kia ở bất kỳ lĩnh vực nào. Hãy để ý tới cách mọi giác quan của bạn đang rung lên khi tiếp xúc với những thứ xa xỉ này. Nếu như mục đích của chúng ta là để trải nghiệm thay vì bị mơ màng vì sự cuốn hút ở những nơi như vậy, chúng ta sẽ học được rất nhiều thứ một cách nhanh chóng thay vì cứ ngồi mõ mẫm một mình.
3. Học cách đi đường khác, tránh truyền thông lặp lại với các bên giá tầm trung
Những bên càng cao cấp đắt tiền thì họ càng có cách truyền thông riêng, những cách làm về marketing truyền thống không phù hợp với những bên như vậy.
Để mình ví dụ cho bạn dễ hiểu, việc giảm giá là cách làm dành cho các sản phẩm giá trung bình thấp. Đối với sản phẩm dịch vụ cao cấp đắt tiền, việc này rất hạn chế diễn ra, nếu như không diễn ra thì sẽ tốt hơn. Ví dụ tiếp theo là về chiến lược phục vụ khách hàng. Nếu như các bên tầm trung chạy theo chiến lược về số lượng thì những các thương hiệu này lại chạy theo chiến lược về chất lượng, họ sẵn sàng đánh đổi số lượng, phục vụ rất ít khách hàng nhưng lại đem lại trải nghiệm cao.
Áp lực của việc làm truyền thông cho brand đắt tiền sẽ nặng hơn, vì với tư cách chủ brand, bạn cần điều chỉnh giãn nở về số lượng sản phẩm cung cấp, rồi hứng chịu sự sụt giảm thấy rõ của doanh thu khi bắt đầu theo chiến lược này trong khi vẫn phải tập trung nâng cấp chất lượng toàn bộ các điểm chạm bao quanh của thương hiệu. Đổi lại, quả ngọt bạn nhận được lại lớn hơn các bên khác rất nhiều.
Mình hiểu điều này vì bản thân mình cũng đang áp dụng những thứ như vậy cho công việc. Hiện mình làm việc với rất ít chủ thương hiệu, họ đều là những người ở level cao cấp và mình luôn hướng tới việc đem lại cho họ những kết quả thật xứng tầm với vị trí mà họ đang đứng. Tất nhiên hành trình này luôn thật dài hơn, thật may khi cả mình và khách hàng đều hiểu điều này nên mọi thứ trộm vía thật êm xuôi.
Mọi quyết định dù tốt hay xấu luôn phải có yếu tố thời gian đi bên cạnh, sau đó mọi thứ mới được thành hình. Bản chất của những thương hiệu đắt tiền là họ làm những điều nhỏ nhặt mỗi ngày, họ kiên nhẫn theo thời gian để nhận được những điều mà ít ai với tới được.
Xem ra câu chuyện xây thương hiệu cũng quay về bản chất cảu mỗi cá nhân cả.
Kiên nhẫn là chìa khoá của mọi thứ.
—-----------
Một bài viết hơi dài, nếu như bạn đã đọc tới đây thì rất mong rằng bạn sẽ nhận được giá trị nào đó cho riêng mình. Ngoài ra nếu như bạn muốn xem những điều mình đang làm cho các thương hiệu đắt tiền khác, hãy xem thêm tại đây.
Comments